El desafío de la internacionalización empresarial

El-desafo-de-la-internacionalizacin-empresarialEn nuestro blog intentamos dar respuesta a las preguntas de nuestros clientes acerca de cuestiones que les preocupan. Hoy nos preguntan: ¿Es necesario internacionalizarse? ¿ Bajo qué condiciones? ¿Porqué tantas empresas lo intentan y fracasan?

Vamos a tratar una serie de puntos que inciden en la toma de decisiones estratégicas y que cuestionan los tópicos mas comunes que tenemos sobre la internacionalización.

Contexto internacional: VUCA

Como primera cuestión debemos abordar el contexto en un mundo donde las empresas tienen que internacionalizarse. Se nos cuenta que vivimos en un entorno VUCA.

Hemos pasado en 30 años de estar en un mundo global con dos poderes que se contrarrestaban y contrapesaban y con 15 países dominando la economía, a un mundo multipolar. En este nuevo escenario empiezan a surgir, además de los países emergentes o BRIC, muchos países que antes eran actores relativamente secundarios como México, Indonesia, Suráfrica o Turquía. Algunas estimaciones a este último le sitúan para el 2030 entre las diez primeras economías del mundo.

Este mundo multipolar, donde 180 países quieren tener su lugar bajo el sol, tiene una gobernanza mucho más compleja. Tanto que incluso ahora algunos hablan de un mundo apolar, donde un actor fundamental como EEUU ya no quiere liderar.

Pero el mundo siempre ha sido incierto, volátil, complejo y ambiguo. Pienso en el agricultor del siglo pasado que tenía que ver si llovía o no, y de tantas otras circunstancias que estaban absolutamente fuera de su control. Si miramos con cierta perspectiva histórica, las cosas nunca han sido fáciles salvo momentos muy concretos del tiempo y para determinadas sociedades.

 

¿Crece el comercio mundial?

Cuando uno habla de internacionalización estos días asume que el comercio exterior crece. En efecto, el comercio ha estado creciendo en las últimas tres décadas, tanto el comercio de bienes como el comercio de servicios, salvo en 2009 cuando se produjo una contracción a raíz de la crisis económica.

La realidad estadística es que la mayoría del volumen comercial actual se produce entre zonas desarrolladas y su mayoría es intra-empresas. No entre empresas que no tienen nada que ver entre sí, sino que son transacciones que hacen las empresas multinacionales entre sí. Porque la internacionalización no está asociada sólo a vender, exportar o importar sino también está asociada a la inversión que realizan las multinacionales, como la implantación en el exterior de filiales comerciales.

Hay que romper mitos como estos, porque generalmente se piensa que los países desarrollados invierten en los países atrasados. Hoy en día no hay datos para refrendar eso. Lo mismo ocurre con los flujos de inversión que realizan los países desarrollados entre sí. Son los ricos los que invierten en los ricos. También porque ha cambiado mucho el patrón general de la inversión directa de las multinacionales. No pensemos en fábricas y conglomerados industriales, siendo estos importantes. Cada vez mas las inversiones directas internacionales van asociadas a los servicios; a energía, telecomunicaciones, etcétera.

 

¿Es la internacionalización irreversible?

No hay que olvidar el porqué está creciendo el comercio y la inversión internacional. Principalmente por una serie de elementos tecnológicos como son las mejoras en las comunicaciones y en logística. Se comenta que el gran invento del siglo XX fue el contenedor y que su eficiencia en el transporte de contenido facilitó las transacciones comerciales. Eso es cierto en gran medida, pero también existía un tema de voluntad. Detrás de la internacionalización había una voluntad de los países en reducir aranceles y reducir sus barreras comerciales de todo tipo.

Eso puede ser coyuntural. Estamos viendo ahora un mundo en el cual la presencia exterior de una organización o de un país puede ser reversible. Estemos atentos por si un gran país como EEUU con un gobierno como el actual aplica una política mas proteccionista y lleva cabo en la práctica America First.

Las cosas son irreversibles hasta que dejan de serlo. La globalización se ha basado sobre todo en unos enormes flujos financieros con grandes movimientos de capitales y esto puede ser reversible. Debemos preguntarnos si al final todo esto lleva a una mayor democratización o a una mayor concentración económica.

 

La actitud frente al cambio

Lo que resulta novedoso en el panorama actual de internacionalización es la tiranía del corto plazo. Existe un cortoplacismo en la toma de decisiones que condiciona mucho la actuación de todas las organizaciones y empresas. También resulta novedosa la actitud frente al cambio En este contexto la cultura empresarial es tremendamente importante como veremos a continuación. Existen muchas organizaciones favorables al cambio y a adaptar sus estrategias a las circunstancias externas. Es el caso de Google y de otras empresas digitales de éxito, cuya mentalidad de cambio está en su ADN empresarial.

Esa actitud ante el cambio es absolutamente clave en el mundo actual. Uno puede ser espectador ante el cambio y observar como un huevo, por poner un ejemplo, evoluciona hasta finalmente eclosionar. O uno puede ser consciente de que dentro hay dinámicas que generan ese cambio y desear entender y participar de las mismas.

Por lo tanto la actitud ante el cambio es absolutamente clave en el mundo actual. El cambio o la innovación, en última instancia, dependen de la actitud que tengamos. Casi siempre los frenos nos los ponemos nosotros mismos. Podemos ser tremendamente innovadores o tremendamente arriesgados con todas las ventajas e inconvenientes que eso pueda tener.

Todo el mundo da por hecho que las empresas tienen que digitalizarse e internacionalizarse. Es el paradigma que tiene que seguir hoy en día toda empresa que se precie. Se insiste en que digitalización e internacionalización son claves para la estrategia de la empresa. Vamos a analizar a continuación la realidad de tal afirmación.

 

Estrategia vs. Cultura empresarial

El primer obstáculo que nos encontramos para llevar a cabo un proceso de transformación es la cultura empresarial. Peter Drucker, filósofo de la organización de empresas afirmó que la cultura se come la estrategia para desayunar.

Significa esto que está muy bien hablar de estrategia pero que en la práctica las singularidades del entorno de una empresa u organización se imponen. Todos tenemos un plan estratégico pero somos conscientes del peso de la historia, la tradición de una organización y como esta, si cabe, es más importante que ese plan estratégico.

Otro ¨filósofo¨, Mike Tyson, dijo una vez que todo el mundo tiene un plan hasta que le pego el primer guantazo. En estas historias la realidad se termina de imponer en el corto plazo.

Preparando batallas siempre he constatado que los planes eran inútiles pero la planificación era indispensable. Tener una idea de estrategia, de planificación, es absolutamente fundamental porque al final la estrategia es un proceso, un camino que me lleva al futuro que quiero alcanzar. La estrategia es un planteamiento a largo plazo, teniendo en cuenta que el largo plazo no es la suma de los cortos plazos.

La estrategia supone además planificar nuevas funciones. Que hacer y que dejar de hacer es absolutamente clave. Es fácil añadir programas. Siempre hay una necesidad nueva: Big Data , Analytics, etcétera pero eso muchas veces implica decidir que dejar de hacer y eso pasa en todas las organizaciones.

Esto vale también para cuando uno plantea internacionalizarse, porque habrá que dejar de hacer cosas o dotar de mayores recursos a la organización. Respecto a la transformación digital, sin duda es necesaria para la modernización y la mejora en competitividad de la empresa pero su impacto en la cuenta de resultados dependerá mucho de las actividades y del sector donde se encuentre.

Volviendo al cortoplacismo, lo que acaba imperando al final es un poco el tacticismo o el pragmatismo. Dicen que donde está el dinero, ahí esta la estrategia. Eso es una verdad a medias, es algo más complejo pero resulta cierto en última instancia. Cuando un jefe dice que tu departamento es estratégico, la internacionalización es estratégica y luego no hay mas recursos…Si hay menos dinero y menos gente en tu departamento, la realidad acabará poniéndose de manifiesto.

 

¿Es necesario internacionalizarse?

Si uno mira la realidad española, tenemos un país que hace dos décadas era un país tremendamente cerrado y hoy en día tenemos 2.500 empresas multinacionales y 150.000 empresas exportadoras. Es verdad que de estas sólo la tercera parte son regulares. Son aquellas que en los últimos tres años han exportado al menos 50.000 euros anuales. Y el número de empresas que lo hacen regularmente ha aumentado desde 2007 prácticamente un 40%.

¿Es la internacionalización la panacea? Por supuesto que la internacionalización es algo fundamental, es un deber para muchas empresas pero no debe ser un fin en sí mismo. Considéralo un medio. El objetivo de la empresa no debe ser internacionalizarse, la entrada en un mercado es un medio, el objetivo es ser competitivo.

Por ejemplo Mercadona, una empresa con niveles de crecimiento absolutamente espectaculares que no necesita salir al exterior. ¿Porque salir al exterior si tengo mucho territorio español que cubrir? Hay que analizar primero para qué voy a salir al exterior si todavía queda mucho territorio español por cubrir.

Internacionalizarse no es para nada sencillo. Por eso en ocasiones hay que poner primero a los medios y aún así la integración dentro de la empresa tiene muchos aspectos complejos.

 

¿Hay un problema de tamaño?

Siempre decimos que en España hay mucha PYME, que el tamaño de la empresa española es demasiado pequeño o que no es el adecuado para competir. Una PYME no es nada o lo es todo. Una empresa de 100 trabajadores en según qué sector y en según que actividad es un pedazo empresa. GHESA Agua y Arte tiene una plantilla de 80 empleados y es una empresa líder mundial en instalación de fuentes multimedia con proyectos en 5 continentes. Por otro lado, cien trabajadores en el sector de automoción no constituye una organización puntera salvo que esté en la industria auxiliar de componentes.

En España el 97% de las empresas son PYMES. Eso pasa en todo el mundo, y no hay un solo país en el mundo donde el 95, 96, 97 o 98% de la empresas no sean PYMEs.

La categoría PYME discrimina muy poco y muy mal por lo tanto yo creo que lleva a análisis relativamente confusos. En el caso español sólo el 20% de las empresas de menos de 20 empleados exportan. Por lo tanto el tamaño algo afecta. El 90% de empresas de más de 200 empleados exporta, por tanto sí existe una correlación entre tamaño y exportación.

No obstante en España falta mucha empresa mediana y nunca falta la comparación con el caso alemán debido a su amplio tejido industrial gestionado por empresas de tamaño mediano. Esto se debe a que existe muchas poblaciones en Alemania de densidad intermedia con una larga tradición industrial y que condiciona mucho la tipología de país.

 

Recursos Humanos

Otro tema crítico para la internacionalización son los recursos humanos. En España los recursos no han estado muy preparados para los proyectos de internacionalización de empresas por dos razones: falta de idiomas y poca cultura vendedora.

En España la venta tiene mala fama. No conozco a nadie que de pequeño quería ser vendedor. Todos querían ser futbolistas o bomberos. En la empresa de ingeniería donde trabajé en la pasada década, a los responsables del departamento de marketing y ventas se nos miraba como bichos raros. Dedicarse a las ventas era el último escalón profesional, por mucho que sostuvieses a la empresa gracias a los contratos internacionales que lograbas.

En otras culturas como en Estados Unidos todo el mundo es consciente de que es un vendedor en sí mismo. Un médico es un buen médico porque es buen cirujano en su especialidad correspondiente pero también lo es porque sabe hablar a un paciente sobre la enfermedad de manera natural.

En una empresa del siglo XXI al final todos somos vendedores. El que no lo entienda estará relegado a funciones con cada vez menor relevancia en la organización.

 

Financiación

Casi todas la empresa han dicho en el pasado que tenían un problema de financiación. Ahora cada vez se comenta menos. Hay que tener en cuenta que el 90% de las operaciones de comercio exterior necesitan financiación y que del 90% de las mismas, el 90% se gestiona mediante financiación privada y el 10% restante mediante financiación pública: CESCE, COFIDE, ICO, FIEM, etcétera.

 

¿Se necesita Inteligencia Competitiva?

Si algo diferencia hoy en día a las empresas, organizaciones e incluso países es la importancia de la información, la importancia de la inteligencia competitiva. Sin ser competitivos, la internacionalización no soluciona nada y es la crónica de una muerte anunciada.

Como decíamos anteriormente, la internacionalización es un medio y resulta necesario disponer, además de los recursos financieros y humanos, productos y servicio adecuados, de información contrastada y actualizada.

Continuamente escuchamos informaciones que nos dicen que el aceite de palma es lo peor de lo peor y ya no volvemos a saber nada más acerca del aceite de palma. Y así sobre muchos productos y temáticas. Al final existen opiniones sobre muchas materias pero pocos análisis rigurosos o científicos. Como humanos tendemos a no querer reconocer nuestra ignorancia y llenamos nuestros puntos ciegos empresariales son suposiciones e hipótesis que no se sostendrían ante un análisis detallado.

 

Conclusiones

Al final la credibilidad de un proyecto de internacionalización radica en buena parte de disponer de conocimiento práctico y actualizado de los mercados. De tener capacidad para tomar decisiones informadas y anticiparse a los acontecimientos mediante la inteligencia empresarial y la inteligencia competitiva.

La información es algo relativo, no es un café para todos y resulta absolutamente ridículo pensar que la misma estrategia sirve para todo cuando no tiene nada que ver trabajar en Alemania que trabajar en América Latina, Asia o África.

Como cuando hablamos de España y entendemos su realidad compleja, pues los demás países tienen también realidades complejas, aunque nuestros conocimientos a priori se limiten a dos o tres tópicos.

En este viaje al exterior también es importante tener en cuenta como nos ven a nosotros. Esto de la marca España que hablamos y que tiene tantos matices pero que no deja de ser un intangible.

En muchas ocasiones se produce un conocimiento asimétrico tremendo. Los españoles desconocemos como se llama el primer ministro de dos países vecinos como Marruecos o Portugal pero un altísimo porcentaje de las poblaciones de estos países sí saben quien es Rajoy.

Así que empezamos la internacionalización muchas veces en desventaja al no entender las diferentes culturas. Y aunque sean países emergentes, las personas que tratas suelen pertenecen a la clase local con la mejor educación. Una mirada de superioridad o un trato poco correcto por nuestra parte reducirá nuestras posibilidades de éxito.

Queremos tener el control de las negociaciones y los tiempos, llevados de esa necesidad del cortoplacismo financiero pero en muchos mercados es una ilusión. Muchos mercados se rigen por otros parámetros que debemos comprender y respetar. Un mundo global no es un mundo uniforme.

A modo de conclusión diré que aunque estés dedicado en el día a día sobre todo a tareas de supervivencia de la empresa y te plantees la internacionalización como una salida, lo fundamental sigue siendo saber a donde quieres ir.

Modificado por última vez en Miércoles, 08 Noviembre 2017 18:16
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