Influenciando a los influenciadores Destacado

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Una cuestión recurrente de todos los profesionales que nos dedicamos al marketing en el entorno de las redes sociales es acerca de como podemos motivar positivamente a un bloguero o a un tuitero influyente, a quienes siguen miles de personas y cuya opinión cuenta entre tus clientes.

Existen muchos defensores de marcas, pero su lealtad no se traducirá en influencia sobre la comunidad si al final ni crean contenido, ni cuentan con una red de comunicación.

Podemos afirmar que casi todos los influenciadores se sentirían ofendidos si les ofreciéramos dinero a cambio de obtener un blog favorable. No solo porque no es ético sino porque puede volverse en nuestra contra. Los influenciadores sociales, como todos los seres humanos, quieren que los escuchen, escribir mejores post y mejorar su influencia y reputación.

La mayoría de ellos tienen una profesión aparte de su actividad en la red y aunque algunos llevan a cabo acciones comerciales a través de su web, el dinero no es el principal impulsor de su acción.

Para poder interactuar con esos influenciadores clave existe un número de servicios no económicos o compensaciones que les podemos ofrecer y que puede servirles para alimentar esa ambición.

Antes de contactar con ellos asegurémonos de entender sus puntos de vista. Los blogueros no se consideran expertos en modelos de negocio, empresas o marcas. En cambio, si creen tener autoridad al ofrecer sus puntos de vista sobre determinados asuntos o problemas que preocupan tanto a él como a sus seguidores. Los temas pueden ser variados como la salud, determinados productos y servicios o problemas de relaciones personales.

Importante: los influenciadores no se ven a ellos mismos con la misión central de evaluar los productos y servicios ofrecidos por nuestra empresa o la competencia.

Su misión central es ser útiles y aportar valor a sus amigos y seguidores. Y lo hacen hablando favorable o desfavorablemente de un servicio o producto. Es en este contexto como debemos observarlos.

Las empresas a menudo se basan en métricas básicas como las puntuaciones en Klout o el índice en Alexa para decidir quienes son los influenciadores de sus marcas.

En este contexto una conocida empresa de alimentos orgánicos identificó a sus influenciadores clave con el propósito inicial de generar discusiones alrededor de la importancia general de elegir productos orgánicos.

Al final resultó que este debate ya estaba superado en la red y las conversaciones giraban más en torno a como mantener los niños sanos en un mundo donde están rodeados de comida basura. En los foros se discutía acerca de la elección de marcas de confianza y además los comentarios se centraban acerca de la relación que existe entre salud y alimentación. También se hablaba de los precios, porque lo orgánico es más caro.

La empresa tuvo entonces que plantearse si era adecuada la elección inicial de aquellos influenciadores sobre los que debía desarrollar su estrategia de influencia basada en una temática ya superada.

Se trata solo de un ejemplo para ilustrar la complejidad que supone a veces decidir quienes son esas personas influyentes con las que vamos a cultivar relaciones interesantes que al final puedan terminar impulsado las decisiones de compra de los consumidores.

Según Don Peppers (Peppers & Rogers Group) lo que los influenciadores valoran fundamentalmente son cuatro elementos:

ACERCAMIENTO

Reconocemos su existencia y su significado. Sabemos que existes y te estamos prestando atención.

Simplemente identificando a los blogueros o influenciadores en las redes sociales y reconociéndolo con un mensaje obtendremos un efecto positivo.

Dirígete a ellos de forma genuina haciendo un comentario en su blog, retuiteando un comentario inteligente, enviándole un correo con una reflexión o sugerencia que no parezca interesada.

RECONOCIMIENTO

Los blogueros o críticos de productos y servicios en nuestro sector quieren ser reconocidos como expertos. El reconocimiento es una motivación clave para todos nosotros, y más crucial si cabe en el mundo de las redes sociales donde la compensación monetaria es completamente inapropiada.

Peppers propone reenviar el link de la web del bloguero a otros colegas. O mencionar en nuestra comunicación corporativa a los blogueros influyentes ofreciendo no solo reconocimiento sino citándolos como fuentes adicionales para los medios y expertos que siguen tu empresa.

INFORMACIÓN

La información es poder. Información es exactamente lo que los blogueros influyentes desean transmitir a sus seguidores y lo que los tuiteros quieren ofrecer.

Cuando identifiquemos a lo blogueros más influyentes podemos facilitarles toda la información que puedan razonablemente manejar. No significa que debamos transmitir información comercial sensible, a menos que creamos que eso puede ser bueno para el negocio.

ACCESO

Facilitemos que el influenciador pueda contactar directamente con un experto en información o con la persona de la organización responsable de comunicación.

Ofrecer ese acceso es una forma de reconocimiento. No todo el mundo tiene ese acceso porque el tiempo disponible de nuestros empleados es valioso y escaso.

Con todas estas medidas conseguiremos los siguientes objetivos:

  • Ayudar a los clientes a compartir sus ideas y opiniones con otros clientes generando el boca a boca.
  • Ayudar a los clientes a resolver sus problemas
  • Conseguiremos una mayor participación social
  • Apareceremos como una empresa merecedora de confianza
  • Generaremos mayor retorno económico y negocio
  • Tengamos en cuenta que cuando la cooperación crece también se incrementa la velocidad a la cual se resuelven los problemas.

Como recomendación final, indico la clave que, a mi parecer, sirve para crear y consolidar relaciones con personas influyentes (relaciones que pagarán dividendos años después del contacto inicial) y esta no es otra que la autenticidad.

Modificado por última vez en Lunes, 07 Abril 2014 09:30
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