La Vigilancia Social en el Deporte Profesional Destacado

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Los directores de marca entienden cada vez más la importancia del compromiso de los clientes con las marcas y como consecuencia  de ello las empresas están recurriendo cada vez más a los patrocinios deportivos para poder alcanzar y fidelizar a sus seguidores.  

En este contexto la aparición de las redes sociales durante la pasada década ha cambiado las reglas del patrocinio deportivo.

Anteriormente el patrocinio deportivo consistía en:

  • Poner un cartel en el estadio.
  • Colocar un anuncio en televisión, radio o prensa.
  • Colocar un logotipo de la marca en los coches de competición (por ejemplo, en la Fórmula 1).

Las marcas por entonces invertían enormes sumas en una campaña o en una plataforma y esperaban obtener un buen retorno económico. 

En la actualidad las marcas de consumo que tradicionalmente han estado vinculadas al deporte han reconocido que el desembolso directo para que su logo aparezca asociado a un club profesional o la publicidad insertada en televisión durante los partidos ya no tiene un buen ROI. 

Crear una simple asociación de la marca con el club o el deportista ya no es suficiente. Por lo tanto encontrar nuevas vías de destacar ya no es una opción, sino una necesidad.

Para los clubes y las competiciones profesionales, la búsqueda de nuevos modelos de patrocinio será fundamental.

Objetivos de las Marcas Patrocinadoras en los Medios Sociales

Los patrocinios de las marcas intentan ir más allá de las estructuras tradicionales de publicidad con dos objetivos principales:

  1. Creación de campañas dinámicas y atractivas con contenidos de alto valor añadido.
  2. La alineación de valores y mensajes coherentes entre la marca y el club o el deportista.

Hoy en día la estrategia fundamental de las marcas es aprovechar el vínculo emocional que tienen los fans o aficionados con la liga profesional, sus clubes, los atletas y jugadores.

En ninguna parte este vínculo es más visible que en las redes sociales, que se han convertido en el foco para marcas y equipos que buscan la conversión del mero aficionado al deporte en embajador de la marca mediante la identificación con una serie de valores que compartidos.

Las redes sociales como Facebook o Twitter y las nuevas plataformas móviles parecen casi hechas a medida para vehicular los debates y comentarios de los aficionados al deporte. Estas herramientas ofrecen un mayor acceso a las competiciones, los clubes y a los deportistas.

Los fans anhelan tres cosas que las redes sociales les facilitan:

  • Interacción o camaradería con otros fans o aficionados
  • Sentimiento de proximidad con su equipo y sus estrellas.
  • El reconocimiento  del club por su pasión y lealtad

Esta pasión es la que las marcas desean aprovechar. Más importante aún, los aficionados están recurriendo a los medios sociales no como una alternativa para seguir un evento en directo o en televisión, sino como una manera de mejorar la experiencia.

Modelo del Real Madrid

El Real Madrid en la actualidad es el club de futbol con mayor volumen de ventas a nivel mundial. El Real Madrid cuenta con 7,7 millones de seguidores en Twitter y con 38 millones de fans en Facebook. Pero contar con seguidores es sólo el comienzo.

El club utiliza su página de Facebook para organizar concursos y ofrecer a los aficionados la oportunidad de interactuar y hablar sobre el equipo así como promocionar las marcas que sus patrocinadores Bwin, Adidas o MMT Seguros.

La Inteligencia Competitiva ayuda al Posicionamiento de las Marcas Deportivas

Los equipos y las ligas están recurriendo a las plataformas sociales para conocer más acerca de sus seguidores. Con los directores de marcas exigidos para lograr el ROI, los medios sociales ofrecen la posibilidad de conocer los datos sociodemográficos y psicográficos de los aficionados.

Este conocimiento que proporciona la monitorización social contribuye a definir los atributos o el posicionamiento de la marca con mayor claridad.

 Ejemplo de McDonald en Londres 2012

La nadadora Dara Torres realizó una campaña denominada "Champions of Play" para McDonald durante los pasados juegos olímpicos en Londres promoviendo el ejercicio y la alimentación equilibrada y saludable. Utilizó su cuenta en Twitter para comunicar la relación con McDonald a través de tuits como "Orgullosa de ser parte de la McFamilia olímpica!"  

El desafío del Marketing Social en la era de Internet 2.0

Para el director comercial o el responsable de marca la situación actual es mucho más compleja debido a la fragmentación del consumidor y de los medios. Las posibilidades de un individuo en su tiempo libre son esencialmente ilimitadas.

Las opciones de seguimiento deportivo se ha incrementado exponencialmente por lo que las marcas se ven obligadas a diversificar su inversión publicitaria para encontrar nuevas formas de atraer a nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.

Para ello se ha impuesto el concepto de marketing de precisión: el mensaje correcto en el momento correcto y en el lugar correcto.

Esto a llevado a la necesidad de comprender en que consiste la experiencia del internauta durante la navegación a través de múltiples pantallas. Los aficionados se aplican a la multitarea durante el partido. Por ejemplo, un fanático de la Liga española puede ver el partido en la televisión mientras sigue los comentarios de marca.com, la publicación de un gol en Facebook y los tuits de sus colegas sobre el encuentro.

Esta actividad supone para las marcas la oportunidad de introducir sus mensajes en los momentos oportunos. Esta estrategia sólo se puede lograr mediante el conocimiento que te proporciona la vigilancia social.

Pero además de conocer a quien nos dirigimos, donde, cuando y acerca de qué comunicamos, necesitamos invertir en la creación de contenidos atractivos creando comunidades que nos permitan interactuar con los aficionados.

Las marcas entienden que deben proporcionar un flujo constante de información valiosa e interesante para mantener el interés de los aficionados. Los usuarios son cada vez más entendidos en deportes y a las marcas deportivas se les ofrece la oportunidad crear contenido atractivo de un alto valor añadido.

Caso de la Competición de NASCAR

La consultora Taylor, en la encuesta que realizó en el año 2011 a los aficionados a NASCAR, encontró que estos dependían de los medios sociales y de los dispositivos móviles para alimentar su pasión por el deporte.

En el estudio se constató que, para los aficionados, los medios digitales ya han superado a los medios tradicionales a la hora de buscar noticias e información deportiva. 

Por ejemplo, el 31 por ciento de los aficionados de la encuesta seguían regularmente la acción de las carreras en directo en un dispositivo móvil, por encima del 6 por ciento en 2010, y el 12 por ciento de los aficionados decía que preferían obtener información actualizada sobre su piloto favorito en Facebook, en comparación con sólo el 1 por ciento en 2009.

Según el estudio, la lealtad de los aficionados de NASCAR se extiende al patrocinio de las marcas. El 65 por ciento de los encuestados dijo que preferían marcas patrocinadoras de deportes sobre las que no lo eran y entre los aficionados a la tecnología, esas cifras eran aún más altas.

Repercusión del Patrocinio de los Deportistas de Élite

Muchos jugadores, deportistas y atletas de élite están sacando un gran provecho de las redes sociales. Directamente a través de sus cuentas en las redes sociales o indirectamente a través de la enorme repercusión que tienen sus acciones en los medios sociales.

Un caso digno de mención fue el record establecido en 2012 de más de 9.420 tuits por segundo con comentarios sobre un pase inesperado de touchdown del quaterback Tim Tebow durante los playoffs de la NFL

Y en el fútbol estrellas como Kaká o Cristiano Ronaldo han aprovechado el alcance global de su deporte para convertirse en dos de los deportistas más seguidos de Twitter.

La importancia de la Vigilancia Social en la Medición de Patrocinios

A menudo una misma marca patrocina un acontecimiento deportivo, un deportista o un equipo entero. Mediante la vigilancia social podemos ver como interactúa la marca patrocinadora con el patrocinado y como se percibe y valora esta asociación.

Modificado por última vez en Lunes, 07 Abril 2014 09:28
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